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最近一兩年“空中營銷”備受青睞，尤其業(yè)內操作中老年醫(yī)藥保健品的莊家更是對其特別追捧。究其原因還是因為空中營銷獨特的廣宣思路受到了市場的認可。——題解
空中營銷的基本含義
定義：以健康科普教育為中心，以科普欄目、科普講座等為形式，借助廣播、電視、網絡等媒體平臺向目標消費群體傳播健康知識，以科普為利益點與消費者深度溝通，建立產品形象并銷售產品。
特點：1、更易得到目標消費群體的信任，即：減少了消費群體對產品及常規(guī)廣宣手段的抵制；
2、產品廣告信息更加柔軟，植入更加
隱蔽； 3、消費群體忠誠度更高，穩(wěn)定性更強�！ �
適用媒體：廣播、電視、網絡
適用消費群體：中老年消費者
適用產品：中老年治療、保健產品
適用市場：二級、三級市場
適用模式：廣告模式、會議營銷模式、健康店模式
適用代理商：有媒體資源，特別是廣播和電視媒體
通過對空中營銷方式的歸納總結，可以發(fā)現：較之傳統(tǒng)廣宣方法，空中營銷的公益傾向相對明顯，在推廣產品過程中的隱蔽性更強，更易被消費者接受，在一定程度上空中營銷實現了廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰�，即：潤物細無聲。
硬廣告時代即將終結
硬廣告在過去二十幾年一直是國內醫(yī)藥保健品行業(yè)廣宣的主流操作方法，最具代表性的就是“蒙派藥人”的崛起。隨后電視購物異軍突起，將“電視硬廣告”兇猛強悍的特點表現的淋漓盡致；但在報紙方面，因為腦白金的“軟文風暴”將文案廣告演繹的更加優(yōu)美、效果更好，于是將文案廣宣帶入到了兩個相對極端的思路上。應該說，廣播因其具備相對更強的互動性所以一直以來其廣宣的風格介于軟性與硬性之間，尤其最近幾年這種風潮越來越被市場接受�！ �
空中營銷在血緣上更傾向廣播講座這種方式，因為它在一定程度上展現出的互動特點帶有廣播講座的影子，其方式也更傾向于此；而在思路上，其本質則更加類似植入營銷，只不過這種植入是自己開辟一個“母體”，再把自己植入進去�？罩袪I銷被市場接受，從行業(yè)發(fā)展的趨勢上是必然結果，但是從方法來說卻是一個偶然結果�！ �
近幾年，醫(yī)藥保健品廣宣一直備受詬病，傳統(tǒng)的“狠承諾、強需求對接掠奪性開發(fā)市場”的宣傳路子越來越難以被消費者接受和認可，一方面是因為廣告的公信力下降和消費者的理智消費加強，另一方面也由于硬廣告引領的“以信息不對稱為核心的沖動型消費模式”走到了終點。過去我們總以為是行業(yè)的公信力下降了，這當然是原因，但宏觀原因并不能完全影響微觀困境，事實上即使是在最困難的05-07年之間，依然有產品取得了成功�！ �
從硬廣告成功的本質上講，有三方面因素是關鍵：其一是信息不對稱，其二是功效狠承諾、消費者證言和專家驗證，其三是沖動型消費特征以及對廣告的盲目信任。這三點缺一不可，相互作用也相互影響。而最近幾年，硬廣告失去效果其關鍵也在于這三點，但更重要的是：廣告直接影響和促動消費的力度正在減弱，大部分消費者行為已經由“盲目沖動型”轉變?yōu)椤袄碇怯^望型”。這才是硬廣告失去效果的本質原因�！ �
從這一點上講，空中營銷這種“產品植入、軟宣傳對接培育性開發(fā)市場”的軟性宣傳的崛起就不足為奇了�！ �
可以預見，隨著空中營銷傳播的快速普及，硬廣告時代將會在未來的兩三年內在業(yè)內基本終結，隨之而來的是更加人性化、科普化、互動性更強的市場溝通方式。
資源競爭必將取代技術競爭
最近幾年業(yè)內一直在談論“行業(yè)大洗牌”，學術界稱其為“產業(yè)結構調整”，應該說后一種說法更加生動，針對性也更強。所謂“產業(yè)結構調整”其規(guī)律不外乎是“小變大、少變多（或多變少）、弱變強、混亂變規(guī)范”，積極的傾向還是比較明顯的。需要進行產業(yè)結構調整的，往往是行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，或以政府主導實施強制調整或以市場主導實施自然進化。西方主流學術界以資本主義市場觀念為中心，強調市場主導自然進化（即：亞當•斯密在古典經濟學《國富論》中“看不見的手”的觀點）；而我國實行的是社會主義市場經濟體制，所以政府主導產業(yè)結構調整雖然不可避免的會出現問題（比如：九十年代催熱房地產行業(yè)以及現在調整房地行業(yè)），但這種調整的力度更強、目標更明確，這顯然更符合中國國情�！ �
我們來總體回顧改革開放之后的中國醫(yī)藥保健品市場，所謂產業(yè)結構調整對行業(yè)產生深遠影響的可以確定三次：
第一次是發(fā)生在2000年初的“醫(yī)藥制藥生產、銷售企業(yè)強制GMP、GSP”時間。這一政策的執(zhí)行，一方面改變了醫(yī)藥工業(yè)“小、亂、差”的局面，通過強制GMP淘汰了一大批經營規(guī)模小、經營不規(guī)范和低水平重復建設的企業(yè)；另一面也使得醫(yī)藥保健品行業(yè)整體的進入門檻升高，從源頭上卡住行業(yè)的脈搏�？雌饋硎翘嵘水a品的質量，但其本質卻是拉高了整個行業(yè)的工業(yè)生產水平。應該說，強制GMP政策的主導思想還在產業(yè)鏈的上游，即所謂的結構性調整。這種調整的針對性強但波及面小，所以對下游的經營單位應向甚微。
第二次是發(fā)生在2004年的廣告?zhèn)鞑ブ卫怼?004年，國家集中對腫瘤、減肥和補腎類產品的廣告進行嚴格治理，功效承諾、專家驗證、患者證言和處方藥禁宣等“組合拳”的出臺，著實讓市場難過了好一陣子。這一次國家調整的思路相對之前更加清晰，調整的主導思想也從產業(yè)鏈的上游逐漸向中下游發(fā)展，并從此這一策略確定為長期執(zhí)行�！ �
第三次是發(fā)生在去年對電視臺廣告時段的整體治理。國家廣電總局下發(fā)了文件，對各省級媒體的廣告總量進行了嚴格的控制。應該說，這個手段是打到了整個行業(yè)的“七寸”上。從這一策略來看，國家調整的思路從微觀管理跳了出來又回到了產業(yè)鏈調整，但這一次的調整對整個行業(yè)的影響更大了。其主要為：
1、對廣宣而言，省級媒體資源基本喪失。尤其在行業(yè)公信力偏低的今天，很多產品依靠省級媒體拉動公信力，現在不讓上廣告確實影響很大；2、媒體費用暴漲。過去廣告時間段充裕，所以價格比較合理，現在廣告時間緊張，比如100分鐘廣告過去可能只要10萬一個月，現在同樣的時間長度卻需要20萬；3、中小經營者徹底退出市場。一些小商小戶依靠一個專題打市場已經不再有了，一方面是做不起廣告，另一方面是盈虧不能平衡。
對省級媒體廣告總量的管控不僅影響了整個醫(yī)藥保健品行業(yè)，同時對傳媒行業(yè)也是一個刺激，這使得諸多地級城市媒體一下子成了“香餑餑”，廣告資源快速向地方城市及縣級城市擴散。這在一定程度上還觸動了一些地方媒體開辟“三產”，利用手里的媒體資源，排斥異己，主打自己的產品。
對廣宣資源的控制在很大程度上改變了中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭格局。過去的競爭焦點集中在產品、質量、營銷模式、產品策劃等技術環(huán)節(jié)，這其實促使了行業(yè)不斷向前發(fā)展，市場化程度越來越高。但是，對媒體資源的把控使這個層面的競爭失去了意義，也促使市場發(fā)展走向了另一個層面，即：資源層面�！ �
未來的一段時間甚至是更長的時間里，掌握媒體資源的人才是能生存下去的人。尤其是媒體資源還具備了一定的“稀缺性”，尤其是從時間段的角度�！ �
空中營銷開啟資源競爭時代
客觀地說，空中營銷本來就具備一定的排他性，運用空中營銷不僅關系著專家，更關系著經營者的媒體資源是否充足和豐富。
空中營銷的出現，對于“蒙派藥人”而言是一次思路的大轉變，而對于市場營銷而言是一次競爭焦點的轉變。這種轉變到底會為行業(yè)帶來什么，現在來看下結論還為時尚早，但是它首先又一次提高了行業(yè)進入門檻，同時將一批資源少、競爭力差的經營者淘汰出去。起碼眼下看來，這樣的提升積極的傾向要明顯一些，但是較長遠而言，掌握話語權的資源所有者才是決定行業(yè)發(fā)展的關鍵。
可以肯定，在此后來的很長時間內，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的“兩極分化”將更加明顯，媒體、品牌、渠道、人才以及核心技術將成為左右行業(yè)發(fā)展的關鍵，而這些關鍵的資源將會成為未來競爭核心。
后記
空中營銷的出現告訴我們什么？僅僅是一個新的宣傳方式的出現嗎亦或只是一次廣宣“軟硬落地”的探討嗎？競爭不會停止，發(fā)展總需動力。這種動力來自于我們對行業(yè)更深層次的認識，來自我們對消費行為、心里、需求的更科學把控，來自我們對多層次資源的更多關注和控制，還來自我們對產品、品牌的重新認識。只有隨時掌握變化并適應變化的人，才能長久的在這個行業(yè)里生存、發(fā)展并持續(xù)下去�！ �
馬曉宇先生，資深策劃師，開元盛世策略機構首席策劃師、總經理。中國人民大學MBA，高級策劃師、營銷師，自由撰稿人。中國醫(yī)藥界【蒙派藥人】第三代知名策劃人，具體有十多年的產品、品牌策劃，市場營銷工作經驗。歡迎與作者探討！Tel：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com;Blog:bluemxy.cmmo.cn